企业如何量化营销自动化的价值

　“营销自动化”一词的出现已有近10年历史，而当今科技又赋予其新的意义。简言之，营销自动化将改进的流程和技术组合在一起，来提高营销沟通的有效性和高效性。

　　而且，营销自动化本身也在发展，不再局限于在线活动或营销活动管理。在题为《专题：企业营销软件》的报告中，弗雷斯特研究公司（Forrester Research）分析员维塔尔（Suresh Vittal）将营销自动化的进步描述为“一种新生代的营销自动化，为多渠道营销项目的实现提供了一个更广阔的平台，而多渠道营销项目能改善项目的运转速度和实用性，让所有营销项目更具有可说明性，并且能带来营销有效性和高效性的总体提升。这些营销项目不是局限于电子邮件，而是利用多个渠道，例如直邮广告、网站、呼叫中心，甚至是大众广告。”

　　那么，为什么不是人人都在最大限度地利用自动化技术？挑战在于量化营销自动化的价值，从而使预算向自动化项目倾斜。在当前预算紧张的背景下，营销人员必须准备好向CFO解释清楚营销自动化投资的回报率（ROMI）。由于其潜在价值的层次繁多，且各自不同，用金钱来衡量营销自动化的价值是个艰巨的任务。与CFO开始这项讨论的最佳方式是一步一步来，进行简单易懂的分析，并且优先关注高层次的潜在投资回报率。

　　总的来说，可采取下列七个步骤来确定公司的营销自动化投资回报率。

　　第一步：找出当前营销投资回报率

　　你可能知道公司当前的ROMI数字，也可以基于营销活动计算出ROMI。这个数字就是我们分析的起点。如果不知道这个数字，你除了计算出ROMI，也可以直接利用行业发布的标准ROMI。

　　第二步：给自动化可能带来的营销项目绩效改善打分

　　为了得出ROMI改善值，可用下表来评价营销自动化对能增加营收的项目所带来的影响：

    1--不期待影响;2--期待影响较小;3--期待中度影响;4--期待较大影响;5--期待重大影响

　　客户项目是否实施营销自动化技术的理想项目，有两大衡量标准。第一，来自现有客户的营收常被比作低挂果实——容易实现的目标，尤其是在经济衰退时期。第二，营销自动化能给公司与客户关系带来巨大价值。从以下角度考虑如何利用自动化来提高客户项目的回报率：

　　延伸客户终身价值，把焦点集中在客户生命阶段或生命周期。这类型的项目要求对客户的深度理解，把握时机进行与客户高度相关的沟通。应用于这类型项目的营销自动化能提供更深度的客户洞察，利用触发条件把握有效的营销时机，使近乎一对一的沟通成为可能。根据公司对客户理解的彻底性以及与之沟通的关联性和时机有效性来给项目打分。

　　忠诚度项目。忠诚度项目可以通过改进客户分析和客户细分以及准确识别每个细分客户群的奖励类型而获得改善。对客户留言赋予更大程度的个性化也有同样的效果。

　　向上销售和交叉销售项目。这些项目能从营销自动化中得到重大好处。预测客户倾向的分析、设定触发因素以优化营销时机、自动定制和个性化都能很快带来营收的增加。在给这些类型的项目打分时，应考虑组织在哪些层级进行了分析：是否自动启动项目，以更快产生营收；是否将沟通个性化，使沟通内容与客户更有关联性。

　　减少客户流失。为减少客户流失而设计的项目尤其容易因分析不足而失去效果。无法追踪能预测客户流失的顾客行为，或者无法用收益率追踪顾客，都会导致营销人员把精力分散到所有顾客身上，而不是专注于那些快要流失掉的能让公司盈利的顾客。更糟的是，如果错误的沟通在错误的时候发生在错误的顾客身上，这次沟通甚至可能带来相反的作用，提醒该顾客结束与公司的关系。除了个性化的沟通之外，按条件触发的项目还可以管理向顾客发出消息的时机，以改进这些项目的效果。

　　给项目打分之后，再回过头来用主观合理性重新检查一下结果，需要时可调整分数。这里描述的打分方法是根据多个研究的资料设计出来的，但你的结果可能还需根据实际情况有所调整。应根据行业、公司大小、竞争、主要分销渠道等因素进行调整。

　　用所得的总分对照下表找出ROMI的增长率。
总分 3-4 5-7 8-11 12-15
ROMI增长率 0% 15% 40% 60%

　　第三步：算出新的ROMI和营收增长

　　这一步就是简单的算术：用当前ROMI乘以上一步算出的增长率，再加上旧的ROMI，算出营销项目自动化后的新的ROMI。

　　第四步：算出成本节省及营销自动化成本前的基础利润提升值

　　首先列出总的营销预算，也就是自动化会带来影响的项目的当前预算金额。列出这些项目产生的当前销售额。用第三步计算出的新的ROMI，计算出新的ROMI产生的销售额。从当前销售额中减去这个值，算出销售额增长值。用公司的毛利率算出销售额增长带来的毛利润。用一个百分比来表示销售额增长带来的额外行政成本。减去这个成本，算出基础利润提升值。

　　第五步：估算成本节省值，计算出总的基础利润提升

　　营销自动化可以从三个主要方面带来成本的节省，包括：营销生产力的提高、营销定位的改善以及辅助材料开支的减少。

　　提高营销生产力：营销自动化减少了耗费时间的复杂流程的成本，消灭了重复工作，让数据和信息的获得更为便捷，减少了加班，并且不再过度依赖技术部门。营销生产力的改进可典型量化为对劳动力需求的减少或人工的减少。应估算重复性工作的成本，这些是复杂的人工系统带来的额外工作，可以随着自动化而消失。

　　营销定位的改善带来的成本节省：营销定位的改善可以提高营销活动投资的回报率，或减少总体成本。在许多情况下，如果一个促销活动不能产生预计的回报，这个项目就会被取消，停止开支，或者缩小活动的范围，减少开支。注意那些“无的放矢”的项目，算出这些项目的成本。或者估算定位改善的百分比，计算执行中的成本节省。

　　辅助和促销材料方面的成本节省：营销自动化平台包括随需印刷能力，这能减少印刷、储存和配送辅助材料的成本。更完善的自动化系统能够更好地分析顾客，用刚刚好的数量生产和分发辅助或促销材料。考虑印刷成本、储存和配送成本的减少。

　　第六步：估算营销自动化投资的成本

　　在估算实施营销自动化的成本时，应考虑所有权的总成本。实施营销自动化的选择包括：软件即服务（SaaS）、购买的内部部署解决方案和内部开发。这三类都各有利弊和风险。

　　弗雷斯特研究公司（维塔尔的《专题：企业营销软件》报告）认为，营销自动化提供商的情况各异，令人困惑。现在，你已经找出了可能提供最大回报的项目和成本削减领域。利用这个信息建立起自动化系统为实现其目标所需具备的功能列表。从适合你需要的提供商那里获得估算的成本。利用弗雷斯特公司提供的估算，为便于阐述，我们估算实施一个购买的内部部署解决方案的成本是5年900,000美元或者每月25,000美元。

　　软件即服务正在迅速成为大多数营销企业主的最佳平台选择，尤其是在这样的经济背景下。软件即服务使自动化价值的实现变得更为迅速，并且为营销人员和CFO带来的风险也较小。其成本各异，但合理估算是每月12,000美元。

　　第七步：计算营销自动化投资回报率

　　算出总的潜在利润（递增利润加上递减成本）之后，从中减去年投资额，再除以总投资额。得出的比例就是营销自动化投资回报率。

　　投资回报率=（递增利润+净递减成本）/递增投资

　　许多营销人员希望能继续将更高级的技术整合和自动化运用于营销。一些营销人员则刚刚开始这样做。在当前预算普遍紧张的环境下，几乎所有营销人员都在努力向CFO说明为什么需要在自动化方面投入资金。

　　如果营销绩效的改善能得以量化，营销人员就能得到CFO的认可。上面描述的七个步骤就展示了如何用金钱来衡量营销绩效的改善，用公司利润的增长来说明之。

　　这里的ROI公式是一个高级公式，不是基于净现值的。设计这七个步骤是为了理解公司营销自动化的潜在价值，建立起与CFO沟通的共同语言。 

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